Por Sandra Elisabeth
A matriz das estratégias competitivas de Porter é uma das
ferramentas de planejamento estratégico desenvolvidas nos anos 80.
Apesar de ter alguns anos de idade, esta ferramenta ainda é
atual e pode auxiliar o empreendedor na definição de seu público alvo.
Desenvolvida inicialmente com o objetivo de tornar uma
empresa mais competitiva que sua concorrente e por tanto se destacar por
produtos diferenciados; de baixo custo ou com foco específico em um mercado (e
daí decidindo entre diferenciação ou baixo custo), podemos hoje usar esta mesma
ferramenta para tomar a decisão de quem é o público alvo que iremos atender.
Antes de começar, é importante compreender como funciona a
ferramenta em seu “uso orginal”.
A estratégia de diferenciação, significa escolher ser
diferente do seu concorrente, ter uma inovação, um algo a mais, que o cliente
identifique como sendo importante e relevante. Em 1980 Porter desenvolve este
quadro pensando na qualidade do produto final e em como isto traria
diferenciação para a empresa. Na época, ter qualidade era sinônimo de ser mais
caro, por isso dificilmente a empresa conseguiria trabalhar com qualidade e
preço baixo.
Hoje, qualidade não é mais diferencial e sim obrigação de
todo empreendimento, portanto, precisamos entender que esta deve ser
substituída por inovações constantes no produto e serviço ofertado pela
empresa, bem como pelo relacionamento que esta tem com seus clientes.
Inovar e se relacionar com o cliente não custa barato, e
mesmo que custasse, o cliente percebe o diferencial e está disposto a pagar
mais por isto.
Em contrapartida, temos a estratégia de liderança em custo,
em um modelo (hoje já obsoleto) mas que se trata da produção em massa, onde
quanto mais se produz, mais barato fica
e portanto a empresa consegue vender mais barato que os concorrentes.
No modelo atual de consumo, a produção em massa tem deixado
de ser o foco e está sendo substituída por modelos de produção lean, que também
reduz os custos e por processos de fabricação com impressões em 3D.
Mesmo assim, a lógica da ferramenta se mantém a mesma:
manter os custos o mais baixo possível, preferencialmente com uma estratégia de
pagar fornecedores após o recebimento das vendas, vender em quantidade para
ganhar no volume total.
Este é um modelo que faz sentido para grandes e médias
empresas, que possuem um poder de barganha sobre seus fornecedores e que
conseguem negociar bem estes custos.
Por fim, temos o modelo de foco, onde o empreendedor escolhe
um único segmento de clientes para atuar com diferenciação ou liderança em
custo.
O modelo de foco sempre foi voltado para pequenas empresas,
com pequeno alcance de mercado, geralmente mais local e que não teria a
necessidade de fazer grandes estratégias nacionais de vendas, por exemplo.
No momento atual, a questão foco está muito mais ligada ao
mercado que o empreendedor decide atuar, e portanto, ao nicho que está
atendendo. Negócios muito específicos, por exemplo, alimentação vegana, pode
ser considerada como um tipo de negócio
que pode se utilizar das estratégias de foco, mesmo atuando no país todo,
devido seu restrito público alvo inicial.
Pois bem, compreendido o processo de uso da ferramenta estratégias
competitivas genéricas de Porter, como usá-la no auxílio de definição de
público alvo?
É simples: o empreendedor precisa definir um dos quadrantes
da matriz, em que acredite que seu produto ou serviço está:
Se é inovador e precisa de relacionamento com cliente:
Diferenciação
Se é de produção massificada, com pouca inovação e baixo
custo de produção: Liderença em custo
Se é algo muito específico e que poderá atender um nicho
único de clientes: Foco
Agora, basta se perguntar:
Quem são as pessoas que compram…
(Se diferenciação) … produtos mais caros, inovadores, etc?
(Se liderança em custo) … produtos baratos, sem
diferenciação, comuns, etc?
(Se foco) … algo semelhante ao que estou propondo hoje?
Onde estas pessoas estão?
Se estiverem apenas em um lugar, será estratégia de foco!
Se a resposta for, por exemplo: o cliente quer inovação e
pagar barato.
Lembre-se que não é possível, e portanto este não é o seu
público alvo. Entenda que quem consome Apple não liga por pagar mais caro!
Espero que esta ferramenta auxilie em sua função original e
também a identificar um bom público alvo para todos!