Por Sandra Elisabeth
As novas teorias administrativas e de planejamento
estratégico afirmam que buscar compreender o cliente é sempre o primeiro passo,
como já vimos na Trilha sobre Clientes, porém é importante compreender que a
base do Relacionamento com o Cliente está no quanto a empresa conhece sobre
ele.
O marketing de relacionamento, área específica do marketing,
que estuda a melhor maneira de se relacionar com o cliente, apresenta o
conceito de intangibilidade de um produto ou serviço e trabalha bastante com a
área subjetiva da mente do consumidor, lutando para que ele realmente se torne
leal à sua marca.
Antes do avanço das Redes Sociais, no marketing, tinha-se a
métrica de que cada cliente feliz contava para outras 3 pessoas e que cada
cliente infeliz contava para 10 pessoas! Não precisamos dizer que com
plataformas como o Reclame Aqui estes números aumentaram exponencialmente.
Mais difícil do que conquistar clientes é mantê-los fiéis e
defensores da marca! Isto porque, geralmente, as pessoas estão dispostas a
experimentar coisas novas, porém elas só voltam a consumir o produto ou serviço
se suas expectativas forem atendidas ou superadas.
O movimento de “sair do escritório” prescrito no Lean Startup
para o desenvolvimento de novos negócios nasceu das estratégias de CRM (customer relationship
management), e
que de acordo com Kotler (2006) na maioria das vezes buscava o conhecimento e o
relacionamento com o cliente objetivando sua fidelização.
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| Foto de Kelly Sikkema |
Se relacionar com os clientes significa desenvolver
relacionamentos profundos e duradouros com todas as pessoas ou organizações que
podem, direta ou indiretamente, afetar o sucesso das atividades de vendas da
empresa, segundo Kotler (2006).
É importante ressaltar que as estratégias de Relacionamento
com Clientes são de médio e longo prazo e devem ser utilizadas para reter e
fidelizar o público alvo; por isso deve fazer parte das metas da empresa a
quantidade ou porcentagem de pessoas fiéis ao longo do tempo.
Clientes que compram com recorrência aumentam o lucro da
empresa, principalmente porque auxiliam a empresa a diminuir custos de obtenção
de novos clientes!
Uma boa estratégia de Relacionamento com Clientes deve ser
buscar ampliar a Escala de Vínculo do cliente com empresa.
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| Fonte: Gordon (1998) |
Como demonstrado no gráfico anterior um cliente se tornará
defensor de uma marca, quando estiver comprometido com ela, para tanto este
precisa primeiro ter consciência de que a empresa existe, ter interesse em
comprar dela, ter uma boa avaliação e experiência durante a utilização do
produto ou serviço comprado, adotar estes produtos e serviços no seu dia e se
durante todo este processo não tiver nenhuma decepção, se tornará finalmente
defensor desta marca.
Contamos hoje com a tecnologia que pode auxiliar neste
processo ou atrapalhar! Marcar com problemas de relacionamento expostas na
Internet tem menos chance de pessoas interessadas efetuarem suas compras
iniciais, ou até mesmo de adotarem a marca como parte de seu dia a dia.
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| Foto de Luca Bravo |
Por isso, na ótica do Marketing de Relacionamento, cada
contato com o cliente, sem intermediários, torna-se uma fonte rica de
informações e de opções para que os clientes individuais possam ser cativados
de forma interativa e única, diminuindo as possibilidades de reclamações, principalmente
as online.
Observe que se Relacionar com o Cliente é construir e manter
relacionamentos lucrativos com o cliente entregando-lhe valor superior e
satisfação, ou seja, é muito mais do que corrigir os erros cometidos pela
empresa ou oferecer cartões fidelidade.
Para fazer uma boa estratégia de Relacionamento com o Cliente
é possível realizar:
- Propaganda de construção de marca;
- Promoções de vendas;
- Número de 0800, Whatsap ou Redes Sociais para atendimento ao cliente;
- Web site da empresa;
- Trabalhar com estreito contato com o cliente;
- Relacionar-se diretamente com o cliente;
- Melhor gerenciamento da cadeia de suprimentos.
A decisão do que fazer e como vai depender do nível de
relacionamento que você deseja construir como o seu cliente, bem como ele
percebe valor frente à suas expectativas.
REFERÊNCIAS
GORDON, I. Marketing de relacionamento. Estratégias,
Técnicas e Tecnologias para Conquistar clientes e mantê-los para sempre.
São Paulo: Futura, 1998.
KOTLER, P.; KELLER, K. L. Administração de marketing. 12.
ed. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2006.