Trilha Business Model Canvas: Atividades Chaves

Por Sandra Elisabeth

As “Atividades Chaves” referem-se ao que devemos Saber e ao que devemos Fazer para que a proposta de valor seja entregue ao cliente.

Para quem está iniciando o seu empreendimento as ações principais estão relacionadas as vendas e a gestão de entregas do produto e serviço que está produzindo.

Dentro da ação de vendas estão: planejar as vendas, procurar indicações de novos clientes, realizar as visitas de vendas, preparar as informações e apresentações de vendas para o site e redes sociais, elaborar texto para superar objeções de compra, entre outros.

Já relacionado á gestão de entregas, podemos citar redigir e enviar os pedidos, controlar as devoluções, administrar os problemas de entrega e ainda localizar pedidos extraviados. É claro que nenhum empreendedor deseja que alguns destes problemas aconteçam, porém é importante saber que estas atividades são chaves em qualquer empreendimento.

Antes de começar a operação de fabricação e vendas é necessário que o empreendedor teste as máquinas e equipamentos da empresa, supervisione a instalação de tudo na empresa e treine os colaboradores. Não se esquecendo de após a empresa estar em pleno funcionamento é necessário ainda supervisionar os reparos e realizar as manutenções preventivas e corretivas.

Algumas atividades administrativas também são essenciais a qualquer empreendimento, tais como manter o relacionamento com o cliente, de acordo com o previsto Canvas, controlar o crédito dos clientes, realizar as cobranças, fazer o pagamento das contas, emissão de notas fiscais, pagamento de colaboradores e controles contábeis da empresa.

Após a inserção das atividades comuns a todos os negócios, é importante que o empreendedor insira as ações que são exclusivas de seu empreendimento, de acordo com o Canvas.

Para isto, é necessário analisar os itens presentes nos seguintes quadrantes do Canvas: Proposta de Valor; Canais; Relacionamento com Clientes e Fontes de Receitas.

Se na proposta de valor o cliente irá comprar um produto é importante definir nas Atividades Chaves se a empresa irá produzir ou comprar de terceiros.

Para a empresa que for produzir, é importantes constar como atividade a produção do produto, bem como a gestão de qualidade deste. Se resolver comprar de terceiros, a ação será realizar as compras seguindo um padrão de qualidade definido pela empresa, ou seja, definir o padrão de qualidade aceito passa a ser uma atividade importante.

Caso as vendas ocorram também de maneira online, acompanhar as vendas e manter o site atualizado passa a ser uma atividade chave!

Em serviços especializados, como os de engenharia, medicina, gastronomia, moda, etc. em que o conhecimento técnico seja importante para o atendimento da proposta de valor, deve-se considerar também manter-se atualizado como uma atividade chave!

Estas ações, atividades, tarefas que são inseridas no Canvas devem ser as mais importantes, as que não podem deixar de serem feitas sob nenhuma hipótese.

Em resumo, este campo do Canvas, Atividade Chave, é uma lista do que o empreendedor precisa saber e fazer para tirar a ideia do papel!

Trilha Business Model Canvas: Recursos Chaves

Por Sandra Elisabeth

Há algo muito interessante no “Mundo do Empreendedorismo”: acreditar que é necessário uma grande quantidade de dinheiro para se começar um negócio.

Efetivamente esta crença é uma falácia, já que nem sempre ou quase nunca ter dinheiro é sinônimo de empreendimento bem sucedido!

Este pensamento está ligado ao fato de muitos acreditarem que todos os negócios precisam de um prédio grande, de uma sala para diretoria, de uma mesa de reuniões, de cadeiras presidentes, de recepção, de telefonista, de cozinha, de estacionamento, muitas máquinas e equipamentos para produção em escala, etc.

Porém, nem sempre é necessário todos estes recursos!

E por isso, no Business Model Canvas tratamos dos Recursos Chaves, ou seja, o que realmente é necessário, obrigatório a empresa TER para ATENDER os VALORES dos CLIENTES.

Para isto, o primeiro passo é rever a Proposta de Valor que foi inserida no Canvas, se perguntando em cada item disposto:

• Preciso de uma máquina ou equipamento específico para atender a proposta de valor?
• Preciso de mão de obra especializada para atender a proposta de valor?
• Existe alguma matéria prima muito específica e cara que é necessário para atender a proposta de valor?
• Quais matérias primas são necessárias para atender a proposta de valor?

Após responder individualmente, para cada Valor do Cliente, é necessário olhar no geral da empresa quais itens (coisas) a empresa precisa ter para existir:

• O cliente irá exigir Nota Fiscal desde a primeira compra?
• O produto ou serviço oferecido possuí CNAE que exige inscrição de algum órgão, como Anvisa, por exemplo?
• O produto ou serviço oferecido possuí CNAE que exige autorização de funcionamento de alguma autarquia, como Cetesb, por exemplo?
• O cliente deseja se locomover até a empresa, prefere fazer tudo online ou ainda é o empreendedor que precisa ir até o cliente?
• O produto e serviço oferecido depende de Internet?
• As compras do cliente serão realizadas em lojas físicas ou online?
• Qual a forma de relacionamento aceitável pelo seu cliente?
• Quais as formas de pagamento que o cliente deseja ter à disposição.

As respostas destas perguntas auxiliam o empreendedor na compreensão do que efetivamente ele precisa para colocar o empreendimento para funcionar.

Por exemplo, se o cliente vai exigir a NF desde a primeira compra a empresa precisa ter CNPJ ativo para começar a vender. Portanto, CNPJ é um Recurso Chave.

Caso o produto ou serviço vendido ofereça risco ao meio ambiente, será necessário a autorização da CETESB, então, CETESB é um Recurso Chave.

Se o cliente não irá até a empresa ou as vendas serão online, espaço físico NÃO É um recurso chave! E se espaço físico não é recurso chave, tudo o que vem com ele também deixa de ser: mesa, cadeira, armário, cozinha, estacionamento, etc.

Para o Produto Mínimo Viável prefira sempre a terceirização de uma parte da produção, para reduzir os custos fixos e os investimentos iniciais na compra de máquinas, equipamentos e matéria prima.

Entendo que a conta geralmente mostra que se a empresa vender 1000 unidades/dia e produzir por conta própria irá ter uma lucratividade maior.

Porém, quando se trata de startup, a venda de 1000 unidades/dia pode demorar para chegar e portanto o faturamento inicial poderá não pagar os investimentos feitos ou ainda pior, o cliente não se interessa pelo produto ou serviço oferecido, deixando o empreendedor com muito prejuízo.

É importante ressaltar que há quatro tipos de recursos:

A grande parte dos empreendimentos precisará de um misto destes recursos.

Friso ainda que neste momento o empreendedor deverá listar o que precisa para fazer o empreendimento acontecer! Depois pensaremos em como conseguir os recursos chaves. Alerta de Spoiler: trabalhar com parceiros chaves pode reduzir o custo do investimento inicial.

Esta parte do Canvas é, ao meu ver, a mais importante, porque baliza o tamanho do investimento versus a oportunidade de ganhos e se bem elaborada, ajuda a definir o valuation do empreendimento.

Trilha Business Model Canvas: Fonte de Receitas

Por Sandra Elisabeth

Após as definições de clientes, proposta de valor, canais e relacionamento o empreendedor já tem uma visão do que e onde o público alvo compra, bem como sabe a melhor forma de mantê-lo fiel à sua marca.

Agora é o momento de decidir qual o melhor modelo de transação financeira, ou seja, definir se a empresa irá vender ou alugar o produto, se será serviço de assinatura, se o serviço básico será gratuito e os extras cobrados, etc.

A estratégia definida como Fonte de Receitas deve primeiramente atender ao que os clientes estão dispostos a pagar.

Por exemplo, uma cerveja no supermercado é vendida em média por R$ 2,50. Já na Conveniência 24h do Posto de Combustível, esta mesma marca de cerveja, será vendida em média por R$ 8,00. E neste caso o preço não está mais alto devido o Canal de Distribuição escolhido, mas sim porque o cliente está pagando a conveniência de comprar uma cerveja gelada após meia noite!

Para entender isto é importante ordenar a Proposta de Valor do Canvas da mais importante para a menos importante!

Isto vai ajudar a definir o que impacta mais na vida do cliente e por qual valor pagaria mais caro.

Além de descobrir qual Valor os Clientes realmente estão dispostos a pagar, é importante a empresa aceitar os pagamentos do modo que os Clientes preferirem: cartão, dinheiro, vale, QRCode, moeda virtual, etc.

Um restaurante, por exemplo, que não aceita todos os tipos de Vale Refeição que os clientes usam, perderá clientes para outros restaurantes.

Perceba que o segredo não é aceitar todos os Vales Refeições; é aceitar o Vale Refeição que o cliente (definido no Canvas) utiliza. E se o cliente não usa Vale Refeição no restaurante o empreendedor não precisa se preocupar com isto!

Independente da forma de pagamento ou do valor que o cliente compra, toda empresa precisa com as Fontes de Receitas bancar:

• Custos operacionais:
• Compõe diretamente o custo do produto;
• Custos não operacionais:
• Interfere na venda do produto;
• Custos fixos:
• Não se alteram com a venda;
• Custos variáveis:
• Variam de acordo com a quantidade vendida

E por isso a estratégia de parte gratuito e parte pago precisa ser cuidadosa.

Talvez para o cliente final ele tenha a opção do gratuito, mas alguém terá que pagar a conta dos custos gerais da empresa.

Sendo o preço o sacrifício geral que um consumidor está disposto a fazer para adquirir um bem ou serviço específico, a quantidade de dinheiro, tempo, e energia, visando uma troca é importante ainda observar o produto x público a ser atingido; nível de renda dos consumidores; custos para produção; distribuição; divulgação do produto e valor percebido pelo cliente x preço que é cobrado.

Este quadrante do Canvas traz o desafio de ponderar o que é Valor para o cliente e o que é Preço.

Afinal, todos desejam “levar vantagens” comprar algo que lhe traga a sensação de que o valor é muito maior do que o preço verdadeiramente pago!

Trilha Business Model Canvas: Relacionamento com Clientes

Por Sandra Elisabeth

Mais difícil do que conquistar clientes é mantê-los fiéis e defensores da marca! Isto porque, geralmente, as pessoas estão dispostas a experimentar coisas novas, porém elas só voltam a consumir o produto ou serviço se suas expectativas forem atendidas ou superadas.

O movimento de “sair do escritório” prescrito no Lean Startup para o desenvolvimento de novos negócios nasceu das estratégias de CRM (customer relationship management), e que de acordo com Kotler (2006) na maioria das vezes buscava o conhecimento e o relacionamento com o cliente objetivando sua fidelização.

Foto de Kelly Sikkema

As novas teorias administrativas e de planejamento estratégico afirmam que buscar compreender o cliente é sempre o primeiro passo, como já vimos na Trilha sobre Clientes, porém é importante compreender que a base do Relacionamento com o Cliente está no quanto a empresa conhece sobre ele.

Se relacionar com os clientes significa desenvolver relacionamentos profundos e duradouros com todas as pessoas ou organizações que podem, direta ou indiretamente, afetar o sucesso das atividades de vendas da empresa, segundo Kotler (2006).

É importante ressaltar que as estratégias de Relacionamento com Clientes são de médio e longo prazo e devem ser utilizadas para reter e fidelizar o público alvo; por isso deve fazer parte das metas da empresa a quantidade ou porcentagem de pessoas fiéis ao longo do tempo.

Clientes que compram com recorrência aumentam o lucro da empresa, principalmente porque auxiliam a empresa a diminuir custos de obtenção de novos clientes!

Uma boa estratégia de Relacionamento com Clientes deve ser buscar ampliar a Escala de Vínculo do cliente com empresa.

Fonte: Gordon (1998)

Como demonstrado no gráfico anterior um cliente se tornará defensor de uma marca, quando estiver comprometido com ela, para tanto este precisa primeiro ter consciência de que a empresa existe, ter interesse em comprar dela, ter uma boa avaliação e experiência durante a utilização do produto ou serviço comprado, adotar estes produtos e serviços no seu dia e se durante todo este processo não tiver nenhuma decepção, se tornará finalmente defensor desta marca.

O marketing de relacionamento, área específica do marketing, que estuda a melhor maneira de se relacionar com o cliente, apresenta o conceito de intangibilidade de um produto ou serviço e trabalha bastante com a área subjetiva da mente do consumidor, lutando para que ele realmente se torne leal à sua marca.

Contamos hoje com a tecnologia que pode auxiliar neste processo ou atrapalhar! Marcar com problemas de relacionamento expostas na Internet tem menos chance de pessoas interessadas efetuarem suas compras iniciais, ou até mesmo de adotarem a marca como parte de seu dia a dia.

Foto de Luca Bravo

Antes do avanço das Redes Sociais, no marketing, tinha-se a métrica de que cada cliente feliz contava para outras 3 pessoas e que cada cliente infeliz contava para 10 pessoas! Não precisamos dizer que com plataformas como o Reclame Aqui estes números aumentaram exponencialmente.

Por isso, na ótica do Marketing de Relacionamento, cada contato com o cliente, sem intermediários, torna-se uma fonte rica de informações e de opções para que os clientes individuais possam ser cativados de forma interativa e única, diminuindo as possibilidades de reclamações, principalmente as online.

Observe que se Relacionar com o Cliente é construir e manter relacionamentos lucrativos com o cliente entregando-lhe valor superior e satisfação, ou seja, é muito mais do que corrigir os erros cometidos pela empresa ou oferecer cartões fidelidade.

Para fazer uma boa estratégia de Relacionamento com o Cliente é possível realizar:

• Propaganda de construção de marca;
• Promoções de vendas;
• Número de 0800, Whatsap ou Redes Sociais para atendimento ao cliente;
• Web site da empresa;
• Trabalhar com estreito contato com o cliente;
• Relacionar-se diretamente com o cliente;
• Melhor gerenciamento da cadeia de suprimentos.

A decisão do que fazer e como vai depender do nível de relacionamento que você deseja construir como o seu cliente, bem como ele percebe valor frente à suas expectativas.

REFERÊNCIAS

GORDON, I. Marketing de relacionamento. Estratégias, Técnicas e Tecnologias para Conquistar clientes e mantê-los para sempre. São Paulo: Futura, 1998.

KOTLER, P.; KELLER, K. L. Administração de marketing. 12. ed. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2006.

Trilha Business Model Canvas: Canais

Por Sandra Elisabeth

A próxima etapa do Business Model Canvas é Canal de Vendas e de Distribuição, que nesta ferramenta analisamos de maneira conjunta.

Começaremos falando da distribuição, que é nada mais nada menos que o fluxo de um produto ou serviço do produtor ao consumidor final.

A pergunta principal que devemos fazer no Business Model Canvas é que tipo de distribuição melhor atende os valores dos clientes.

Perceba que não se trata de discutir o que é melhor ou mais barato para a empresa e sim para quem irá pagar a conta, no caso o público alvo escolhido.

Existem duas maneiras de se distribuir um produto ou serviço:

Distribuição direta: quando a empresa fabricante vende direto para o cliente final.

Distribuição indireta: quando para o produto ou serviço chegar ao consumidor final, passa por intermediários (atacadistas e varejistas).

Quanto mais longa a cadeia de distribuição, mais caro saíra o produto ou serviço para o consumidor final, já que este terá que pagar todos os custos deste encadeamento, bem como cada empresa presente nesta linha precisa também ter lucro para continuar existindo.

É por isso, que algumas empresas possuem um canal direto com o cliente, como a Dell, por exemplo, isto reduz os custos do processo e melhora os lucros da fabricante. Observe o exemplo a seguir:

Um cliente de uma determinada empresa está disposto a pagar até R$ 100,00 por um produto, que tem um custo total na fábrica de R$ 20,00. Se a fabricante vender este produto, no modelo de Distribuição Direta a R$ 60,00, estará lucrando 300% e o cliente economizará R$ 40,00.

Se esta mesma empresa resolver optar por uma Distribuição Indireta, terá que vender seu produto por muito menos, pois grande parte dos comércios (atacados e varejos) precisam pelo menos dobrar o preço de compra do produto no momento da venda para pagarem todos os custos do negócio (água, luz, telefone, funcionários, impostos) e obterem lucratividade.

Neste cenário, olhando para o cliente que está disposto a pagar R$ 100,00 pelo produto, o menos arriscado para a fabricante será vende-lo para o Atacado à R$ 25,00, tendo 25% de lucro. E o cliente não pagará nada a menos pelo produto.

Porém, é importante compreender como e onde o cliente final deseja comprar o produto. Muitos preferirão comprar de um varejista próximo ao local onde vive ao invés de ter que atravessar a cidade ou mesmo aguardar a entrega por correio.

Por isso é muito importante compreender o que é valor para o público alvo!

Caso o empreendedor decida utilizar-se de todos os meios de distribuição é importante que não permita a canibalização dos canais, ou seja, se a fabricante vender muito mais barato para o cliente final que o varejista, o cliente deixará de comprar do varejo, que por sua vez deixará de comprar do atacado que não comprará mais o produto do fabricante por não conseguir vendê-lo.

Após definir o meio de distribuir o produto ou serviço é importante pensar  qual a será a estratégia de vendas.

A primeira decisão importante é saber se haverá força de vendas própria, contratada ou um misto das duas.

O ponto positivo da força de vendas própria para quem está começando um negócio está em conhecer mais de perto o cliente, saber com exatidão a reação deste no momento da compra; o que nem sempre é possível com uma equipe de terceiros ou de representantes.

Para as startups que desejam atender um estado todo ou mesmo o país todo desde o início, trabalhar com um misto de força de vendas própria e contratada pode reduzir os custos de expansão, já que se torna possível contratar os vendedores terceiros no local onde se deseja que ele atue e usar a mão de obra própria próximo da localização da empresa. O mais importante neste caso é saber gerenciar este grupo!

E finalizando o item Canais é importante definir como será a Promoção de Vendas, ou seja, qual técnica será utilizada para diligenciar para a efetiva realização das vendas do produto ou serviço. Estas técnicas vão desde descontos promocionais até participação em feiras e eventos.

A seguir uma lista com algumas das técnicas possíveis:

Compreendendo que o Business Model Canvas é uma ferramenta para preenchimento com post it, de maneira simplificada, recomendo que o empreendedor ou empresário pense em todos os itens mencionados anteriormente e insira no Canvas as seguintes informações principais: que meios os cliente  preferem utilizar para compra (ExLoja física, Virtual) e como estabelecer contato com eles? E no momento de detalhar a estratégia com a equipe, repassar todas as informações de distribuição e vendas.